Har du någon gång läst en bok som är så spännande att du bara inte kan lägga den ifrån dig? Så bra! Då har du upplevt hur bra storytelling fungerar. För det är precis vad det är frågan om. Konsten att berätta en bra historia.
Men vad är egentligen en bra historia? Det finns såklart en hel del att läsa om ämnet. Kanske mest känd är teorin kring Monomyten eller ”Hjälteresan”, som populariserades av författaren Joseph Campbell i boken ”The Hero with a Thousand faces”. Campbell menar att det finns en ”universell historiestruktur” som återfinns inom många klassiska sagor, myter och även inom världsreligionerna. Utifrån det har han konstruerat en slags mall, som har erkänts och använts av många av Hollywoods ledande filmskapare, bl.a. George Lucas i skapandet av Star Wars.
Skickliga marknadsförare tillämpar också i grunden samma modell på marknadskommunikation. Antigen som ett sätt att berätta historian om ett företag, eller genom att etablera ett företag som en karaktär i ett större narrativ.
Självklart har också storytelling en naturligt viktig plats inom beställningsfilm. Man skulle kunna argumentera för att det är den enskilt viktigaste komponenten i en bra film. Och ja, en film helt utan story blir ju faktiskt bara en samling rörliga bilder utan inbördes ordning, ett obegripligt kaos. På så vis kan man säga att all beställningsfilm tillämpar storytelling på något plan – vare sig skaparna är medvetna om det eller inte.
Storytelling kan yttra sig på väldigt många olika sätt – och mer eller mindre genomtänkt.
De flesta filmer jag ser från svenska företag och organisationer lämnar mycket att önska på den här fronten. Men jag har också själv varit med om motsatsen – situationer där det blivit för mycket fokus på storytelling. Där berättarkonsten får ta så mycket plats att det liksom överskuggar budskapet i filmen.
Under mina år som filmproducent har jag haft förmånen att jobba nära några riktigt vassa storytellers. Även om jag inte ens är i närheten så kunnig som dem, så har jag snappat upp några viktiga punkter som går att applicera på de flesta sorters beställningsfilmer:
1. Berätta EN historia.
Ett vanligt misstag i beställningsfilm är att man försöker berätta för många saker på en gång, i en och samma film. Man kanske vill berätta om flera unika fördelar med en produkt, eller flera möjliga lösningar på ett problem. Men ofta får det en tvärtom-effekt där tittaren får svårt att hänga med i allt som sägs. Det är mycket bättre att tänka ut EN sak man vill berätta om, och låta det få ordentligt utrymme i filmen.
2. Tala målgruppens språk
”Tala till bönder på bönders vis och med de lärde på latin” – ett uttryck som är väldigt relevant, särskilt i dagens hårda konkurrens om tittarens uppmärksamhet. Jag vet själv hur lätt det är att fastna i det interna perspektivet och tänka ”det här vill jag att de ska höra” när man istället borde lyssna in vad målgruppen tänker/tycker/känner och utforma sitt budskap för att möta dem där de befinner sig. I detta inlägg går jag mer på djupet med detta.
3. Fånga tittarens intresse direkt – och behåll det hela vägen till slutet.
Du har säkert hört att man bara har bråkdelen av en sekund på sig att fånga någons uppmärksamhet på sociala medier. Tyvärr är det sant! Men bara för att man måste fånga någons uppmärksamhet direkt, betyder inte att man måste berätta hela sitt budskap direkt. Tvärtom: Om filmen avslöjar sin viktigaste poäng direkt – varför skulle någon alls vilja se resten av filmen? Tänk på starten i en film (anslaget) lite som en clickbait-rubrik. Den ska fånga intresset direkt och få tittaren att vilja se mer. Och sen, när de väl stannat upp för att titta, så måste även fortsättningen vara tillräckligt intressant för att de ska fortsätta titta ända till slutet. Hur gör man det? Se nästa punkt.
4. Håll igen på fakta, slösa med upplevelser.
Det rörliga mediet har en svaghet: Det är inte det bästa sättet att kommunicera rationella fakta, data och siffror. Däremot är det ett väldigt effektivt medium för att skapa och förmedla känslomässiga upplevelser. Så vad gör man då om man har ett ”tråkigt” budskap? Man paketerar det som en upplevelse! I den här artikeln kan du läsa mer om det, och även se en bra exempelfilm.
5. Akta dig för afghanhundseffekten.
Det räcker med något så enkelt som ett störande element i bakgrunden, en icke-trovärdig skådespelarinsats eller ett onödigt komplicerat intervjuuttalande för att störa en tittares fokus. Och har tankarna väl börjat vandra, kan det vara svårt att få tillbaka dem igen. För att förhindra att detta sker, bör man tänka att ingenting får förekomma i en film som inte bidrar till att bygga upp berättelsen – eller slutpoängen man vill kommunicera.
6. Lämna tittaren med en cliffhanger
De flesta organisationer vill att utgående kommunikation ska lämna mottagaren med en positiv eftersmak, en happy ending. Men om man vill att tittaren ska vidta någon form av aktivitet efter att ha sett en film så är det ofta mer effektivt att sluta med en cliffhanger. Det vill säga – att sluta filmen precis innan det avgörande ögonblicket – innan man får veta hur det slutar. Varför? Jo, för att tittaren då känner en starkare känslomässig drift att avsluta berättelsen själv – genom att vidta den aktivitet som vi vill att hen ska göra, oavsett om det är att klicka på en länk, skänka pengar, påbörja en konstruktiv dialog eller något helt annat.
7. Den mest avgörande hemligheten bakom en bra film…
Avslöjar jag i min inspirationsföreläsning ”Att lyckas med film i kommunikationen”! Är du intresserad av att jag kommer till ert företag och föreläser? Hör av dig!
